Ariel Ortuño

El storytelling es más que una simple manera de contar historias. Es una herramienta para influir, persuadir y dejar una huella en la mente de quienes te escuchan. A lo largo de este artículo, exploraremos qué es el storytelling, cómo hacerlo efectivamente y las técnicas que puedes usar para lograrlo.

El storytelling es el arte de narrar historias con un propósito específico. No se trata solo de entretener, sino de generar emociones, cambiar creencias o inspirar acciones. El lenguaje de la mente inconsciente son las metáforas e historias, y a través de ellas puedes conectar con las personas a un nivel profundo y lograr que se identifiquen con tu mensaje.

Las historias activan las neuronas espejo y generan empatía. Por ejemplo, cuando ves a alguien comiendo con gusto un platillo que te agrada, tu cerebro parece decirte que también es momento de comer (a veces hasta comienzas a salivar). Lo mismo ocurre con las historias, ya que, al identificarte con los personajes o situaciones, vives sus emociones como si fueran propias.

Según con Daniel Kaneman, nuestra mente tiene dos sistemas de pensamiento: el intuitivo y el racional. El storytelling activa el sistema intuitivo, que es automático y emocional, haciendo que las historias sean fáciles de recordar y efectivas para persuadir. Es decir, la gente no puede evitar asociarse a las historias y ser persuadida. 

Sin embargo, a pesar de lo anterior, es necesario señalar una premisa: Todos podemos ser persuadidos, pero no por cualquiera ni por siempre. Es decir, no hay un tipo de storytellin que vaya a servir en todos los casos; no obstante, no debería menospreciarse su fuerza persuasiva. 

Imagina que en una simple conversación, donde aparentemente nadie te quiere vender nada o pedir algo, después de escuchar una serie de anécdotas de una persona, concluyes que deberías realizar una acción que ni había pasado por tu mente hasta ese momento. Pues te pude suceder.   

Una cosa más para tener en cuenta: las historias predisponen a la persona, pero dependerá de su momento de vida y de su personalidad ser o no persuadida. Por ejemplo, una historia podría inspirar a una persona para que viaje con mayor frecuencia porque es un deseo que siempre ha estado ahí, pero no se ha atrevido, o podría inspirarla porque está pasando por una situación complicado, aunque jamás había pensado en viajar. Así mismo, alguien a quien no le gusta viajar podría sentir un poco de curiosidad sin experimentar nada de inspiración. 

En mi libro Cómo influir contando historias, detallo las siguientes técnicas que te pueden ayudar para persuadir a las personas a la hora de contar simples historias. Solo considera que en la mayoría de los casos no bastará con una historia para conseguir lo que quieres, cuantas más historias puedas contar será mejor; además, eso ayudará a distraer la atención del oyente. Vamos a explorarlas un poco:

Es casi seguro que alguna vez te has emocionado al ver una película o escuchar un relato: sentir miedo, reír de alegría, llorar de tristeza, suspirar de melancolía o sentir adrenalina en la acción. Bueno, pues eso puedes generar al contar una historia. ¿Y para qué debería dar tanto drama a mis historias?

Para empezar, inducir emociones a través del storytelling no significa exagerar y llorar a borbotones mientras hablas. De lo que se trata es de poner a la persona en el estado emocional más optimo para que quiera aceptar tu propuesta. Por ejemplo, los comerciales navideños de Coca-Cola suelen trasmitir felicidad, principalmente por la navidad, pero vinculan la emoción con su refresco.  

Imagina que quieres que tu pareja te complazca con algo que te encanta, pero a ella no tanto. Antes de hacer tu petición, puedes comenzar contando un par de historias del tema que a tu pareja le gusta y le hace sentir felicidad. Así, cuando hagas tu petición podría tener cierta predisposición de aceptar. Para matizar mejor, imagina que le cuentas dos historias de algo que le molesta mucho y luego le pides lo que quieres. ¿Crees que la emoción va a influir su conducta?  

Imagina que tu jefe te cuenta sobre una vez que sus hijos se portaron mal. En un momento de la historia te mira fijamente a los ojos comentando con voz firme y resonante lo siguiente: “Entonces, le dije a mi hijo: ´Como te sigas tomando esos atrevimientos, vas a recibir una consecuencia que ni te imaginas´”. ¿Cómo tomarías ese comentario? Ahora imagina que hay algo que sabes que hiciste mal. ¿Cambiaría tu interpretación o sería más grande? 

Lo ideal no es que lo uses para amedrentar de manera indirecta a la gente. De lo que se trata es de que vayas predisponiendo a la persona. Simplemente se trata de poner las palabras que le quieres decir dentro de una conversación en la historia. Por ejemplo, alguien habla sobre sus padres y menciona: “Mi papá le dijo a mi mamá: ‘Eres la persona más hermosa que he conocido‘”. Así, quien te escucha podría asumir que el mensaje para la madre quizá es para ella. 

Lo que haremos aquí es parecido a la técnica anterior, solo que lo que dice el personaje dentro de la historia es directamente una orden. Por ejemplo: “Mi mentor me dijo: ‘Si quieres lograrlo, levántate temprano todos los días y trabaja en ello’.” 

Ojo, no imagines que el oyente escuchará la orden y se levantará a ejecutarla en el acto. A través de la repetición se incrementan las posibilidades de que lo haga. Ahora bien, cuando lo haga, es poco probable que sea consciente de que fue influido por ti. 

Hay veces que la persona necesita cambiar su comportamiento; por ejemplo, ser más agradecido con lo que recibe y lo que tiene. Así, a través de las historias podrías ayudarle a concluir que necesita ser más agradecido sin decirlo de manera directa. 

En términos generales, tus historias deberán reflejar los beneficios de tener una actitud de agradecimiento. El objetivo es que la persona concluya que es mejor agradecer que pasarla quejándose; con lo que podría modificar su comportamiento. 

Una historia de superación siempre puede ser inspiradora. No obstante, debe permitir al oyente asociarse para incrementar las posibilidades de inspirarle. Por ejemplo, si quieres inspirar a un adolescente para que haga sus labores y le cuentas la historia de una mujer de mediana edad que superó el cáncer, tal vez no logres el efecto deseado. 

También debes evitar historias cuyo protagonista realizó una proeza muy grande y poco común; ya que el oyente podría sentir que no es suficiente para lograr algo parecido. El resultado podría ser el contrario, en lugar de inspirarse podría deprimirse. 

Hasta mis veinticinco años no pasaba por mi mente la idea de montar un negocio. Para mí solo había una forma de ganar dinero y era siendo empleado de alguna empresa. Fue después de escuchar varias historias sobre adultos jóvenes que emprendían que surgió en mi la idea de hacer lo mismo. 

Para que esta técnica funcione, tus historias deberán contener conceptos nuevos y atractivos para el oyente. Esto puede hacerlo concluir que debe conseguir aquello que narras en tus historias. 

Básicamente, de lo que se trata es de dar un contraejemplo a las creencias del oyente; pero hacerlo a través de historias para que tenga tiempo de reflexionar. Por ejemplo, pensaba que solo se podía aprender a tocar la guitarra en una escuela de música, luego escuche la historia de varios guitarristas reconocidos habían aprendido por cuenta propia. Esto me hizo concluir que tal vez yo también podría hacerlo y así fue, aprendí a tocar la guitarra por mi cuenta. 

Aquí vas a contar una historia que funcione como analogía para que el oyente comprenda mejor un concepto nuevo con referencias de lo que ya conoce. Por ejemplo, un profesor nos contó la historia de un plomero para que comprendiéramos cómo funciona la energía eléctrica en una casa. 

Es una pregunta muy validad. El objetivo de usar el storytelling es para hacer que el proceso de persuasión sea más sutil. Es decir, por alguna razón no quieres o no te conviene que la persona sea consciente de que la quieres convencer de algo. 

Por ejemplo: un vendedor no quiere que el prospecto sienta que le quiere vender; una persona no quiere que la persona que le gusta sepa desde ya que le gusta; un padre no quiere que su hijo cierre los canales de comunicación innecesariamente; una esposa quiere evitar problemas con su esposo al hacerle una petición, etc.

Para finalizar, es necesario que tomes responsabilidad de tus acciones. Aprender a persuadir a través del storytelling te abrirá muchas puertas, entre ellas las de la manipulación. Para mí conocer sobre cómo manipular a la gente es básico, pero no para aprovecharse de los demás; sino para evitar hacerlo y, al mismo tiempo, evitar que lo hagan contigo. 

Si quieres profundizar en el fascinante mundo de la persuasión y aprender a contar historias, te recomiendo leer mi libro